第一败家女,靠教富婆花钱翻红 环球热议

作者| 莫奈 来源| 盐财经 ID |nfc-yancaijing “这一晚,深刻体会我和时间的关系。” 这是章小蕙进行第一场小红书直播后,在公众号发的文章标题。 没人比她自己总结得更深刻了。 章小蕙的前半生充满着争议和风浪——不美满的婚姻和“爱花钱”的头衔,就像外界套给这个香港初代名媛的紧箍咒。

年轻时的章小蕙

直到她来到60岁。 批判随风而去,来到了一个人们开始簇拥消费主义、簇拥那些可望而不可靠近的名人的时代。 2018年,章小蕙转战内地,开设公众号,创立品牌“玫瑰是玫瑰”——相当于买手店,经营小众的护肤品牌。 最近,章小蕙在小红书的第一场直播交易额突破5000万,热度冲上6亿,比第二名高出5.8亿。而这些选品都不便宜,网友调侃,是“富婆们在买”。要知道,同样是在小红书的第一场直播,董洁的人气更高,章小蕙销售额更高。

在小红书首场直播还不满一小时的时候,章小蕙已冲上带货榜首位,热度远超第二名 /图源:小红书

她终于来到了自己的时代,大家就买这个账,只要IP是章小蕙。 富婆“杀进”直播间‍‍5月22日晚上,章小蕙在小红书上开启了个人的首场直播,直播长达6小时,类目从美妆护肤到居家日用品。 直播间里没有吵闹的“上链接”声音,甚至没有引流款,而且单品大多价格比较高,还有接近1万块的美容仪。 章小蕙的直播间个人风格非常强烈,她不讲价格——卖多少钱,这不重要; 她 也不讲一定要选大牌——“品牌在我眼中没有大小,只是大家的出发时间有所不同。 ”

章小蕙直播间的部分商品 /图源:天下网商截图


【资料图】

她讲自己在生活里怎么选择产品,怎么看待产品,将产品融入到集聚了个人色彩的审美里。 就像眼影盘,作为消费者本来最注重的是粉质如何,飞粉吗?眼影好不好上色?显色度怎么样?适合黄皮还是白皮?这个价格性价比高不高? 但章小蕙显然是懂“议程设置”的,她抛开这些常见的知识点,讲起了名字叫文艺复兴的眼影盘的故事。 “Vermeer是唯一不算文艺复兴的画家,他是baroque时期的一个画家,我在猜这个颜色为什么会出现在眼影盘里,可能是因为画家对光的运用……Vermeer油画里面所有人物的脸,光的处理像自然露出来,打了灯一样”。

章小蕙在带货时抛开常规的介绍方式,转而讲起眼影盘里各个色彩故事的来源

观众不一定听得懂,但显然这样的“听不懂”是有吸引力的。 而且,章小蕙做的是跨品牌的组合装,“高颅顶盒子”“绸缎发盒子”“瘦腿盒子”等,组合了不同品牌的产品。 这样的搭配,配上章小蕙擅长的讲解能力,是具有强信任度的。 “容貌焦虑”“身材焦虑”等等的焦虑变得不值一提,章小蕙的生活带着滤镜呈现,直接告诉消费者需要什么,怎么做到。同时,一个强IP也形成了。 这么说,小红书找章小蕙找对了,因为他们所追求的是这个时代稀缺的东西——品位。加拿大传播学家麦克卢汉有一句传世理论,媒介即讯息。 这个时代,小红书的出现彻底应验了这句话:以图片为主的传播途径、拍照加滤镜的必要性、打卡即存在的生活方式……一切一切都重塑了人们的生活。 所以不管是忙着凹造型,还是忙着吐槽某件踩雷的单品,说到底都是为了凸显自身的品位、格调。 我们不得不承认,小红书贩卖的“生活方式生意”颇为成功。 但是,小红书曾经在直播这条赛道上颇受困惑,2020 年,小红书的电商GMV(包括自营电商和第三方平台电商)为70 亿元人民币,远远不及抖音的数据,抖音直播电商GMV 能达到5000 亿元。

2019年-2020年中国直播电商用户常用的前10个直播平台/图源:艾媒咨询

而且,流量分发机制上,小红书会为了避免马太效应的出现,不向头部主播倾斜,这也让小红书陷入了尴尬的直播困境。 但是,2023年开始,小红书似乎打通了任督二脉。出圈的董洁、章小蕙直播都是来自小红书,两者实现了共赢。 而章小蕙更是一场直播天下知。 败家女or真名媛‍‍章小蕙今日的成名,或多或少来自她早年传奇的经历。 1996年,她和当时的丈夫、歌手钟镇涛向财务借钱炒楼,短期借款1.54亿港元。 一年后,亚洲金融危机爆发,楼市贬值之惨状香港人至今还历历在目,夫妻两人无法偿清债务,共计负债2.5亿港元。 面对这个结局,钟镇涛宣布破产,他从豪宅搬出,生活的一系列花费必须遵循破产管理署的规定,比如每月饮食花费为2000至3000元港币,置衣和剪发费用500至800元,交通费则是20到30元。

年轻时的章小蕙和钟镇涛

章小蕙显然无法过上这样的生活。 她没有宣布破产,而是选择用法律来证明利息计算有误,债务总额根本没有2.5亿元。最后,官司打赢了,她通过开买手店挣钱还债,用250万抵消了2.5亿元的债务,成功脱身。 为了还债谋生和抚育子女,章小蕙早就懂得经营生意。现在的直播、微信号等等门路,她并不陌生。 章小蕙在明报写过多年的专栏,现在这些旧报纸还能卖个好价钱。

章小蕙早年为各报纸专栏供稿,分享个人品味、爱用物品和生活见闻等内容,被称为“初代带货女王”

至于时尚生意,她在中环开过时装买手店,有途径从国外买到各种各样的特色服装。怎样经营和维护粉丝群体,章小蕙驾轻就熟。 看她的文章,章小蕙有传统香港文人用词的习惯,说话简洁利落,勾勒生活场景的能力信手拈来。 她生活天生优渥,早年是富裕家庭,中年起伏后学会了投资好莱坞的电影项目,“收入让我无忧无虑生活上学,满世界跑”。 公众号里,她这样描述过去的生活,“跟随最有名的老师念戏剧念莎士比亚九年,并没想过给自己增值或学以致用;天天上课看舞台剧,沉醉于剧本的优美文字,给自己灌输最美好能量”。章小蕙9岁时与父母在日本度假的照片/图源:章小蕙公众号 所以这才有了章小蕙在直播间边说着文艺复兴的眼影盘,边读出John Downne的《别离辞》的出圈场面,一点也不出奇,她学的就是这个。 章小蕙本科在多伦多大学,主修美术史、辅修哲学及英国文学。 这样的成长背景,放到现在也算是奢侈的,而让人羡慕的口音、脱口而出的典故,不过是她课业里的一小部分而已。 章小蕙很少谈产品的价格本身,她总是享受氛围本身。“香港维港傍的东方文华酒店阁楼是我从 80年代开始最爱的下午茶地点,全因搭配 scones 烘饼的玫瑰花瓣果酱太好吃,我甚至可以一勺子一勺子的吃。”上一次听到类似的生活,还是在张国荣的回忆故事里。他也喜欢到同一家酒店,“到酒店阁楼的快船廊饮下午茶,每次都只叫伯爵茶,配上一块鸡批。之后去酒店的健身室做按摩,便可消磨整整一个下午”。 观众夸赞章小蕙身上独有的松弛,恰恰来源于她性格里的不敢松弛。 面对突如其来的离婚,她必须收拾得干净漂亮才能打赢仗;债务从天而降,她钻研蹊径,找到了摆脱债务的方法。 章小蕙很清醒,知道自己需要“勇气、睡眠、时间和looking extremely good!”,她无法摆脱掉体面的追求,深谙“打官司是心理战,若是样子憔悴又心怯,一副被打败的样子,也不用打了”。

章小蕙在综艺节目中分享写稿赚钱的经历

“败家”“拜金”本来是负面的标签,往往能击倒一众生活奢华、又渴望在名利场留下好名气的的公众人物,但章小蕙借此把握住了自己的商业定位,主动拥抱消费者,用“真名媛”的定位摸清风向,迅速站稳脚跟。往事如风,不再有人深究那段经历里的对错是非,章小蕙曾经吞下的苦都成了历练,成为了这个IP本身。 谁无暴风劲雨时‍‍章小蕙直播的走红,让人不禁联想起同样是在小红书直播走红的董洁。董洁在一片直播的红海中开创了“静音式直播”,话不多说,但该介绍的都会慢慢说,娓娓道来。

在带货服饰类产品需要换装试穿时,直播间会立一块牌子(如图右),上面写着“换装中!马上回来” /图源:董洁直播截图

直播的生意可以做,但是要看怎么做。娱乐圈里最不缺的是有话题度的明星人物,每个业内人都能走上直播间。 但是吵闹的风格和低廉的选品成了打碎娱乐圈滤镜的最后一拳重击。譬如以豪门出身的向太,戴着夸张的宝石戒指,卖的是“一块钱六瓶的小可乐”,网友戏谑地说,就像进了两元店。后续,媒体陆续曝出她的产品有着很高比例的差评率和退货率。直播间里还有八卦和调侃,不过是为了吸引观众注意和增加话题度。 这样的明星还有不少,说得好听是直播,说不好听像是在看别人“发疯”。 观众是想看明星怎么生活的,奈何明星们自己的生活也许都是鸡飞狗跳,哪有什么真的优雅。 章小蕙也就突围而出,她的自洽、流畅、舒缓都像是这个时代焦虑的人们的解药。 时尚博主徐老师采访她,出来卖货是不是缺钱了?她毫不掩饰地说:“钱从来都是缺的。”

2021年,在腾讯新闻谷雨工作室推出的节目《30 VS 60》中,百万粉丝博主徐老师对话章小蕙/图源:节目截图

镜头面前,章小蕙很少出现疲态,她反而开心地说“手臂试色是我解压的好方法。” 至于被质疑用便宜货,章小蕙没有露怯,“以价格判断成效,未免太小看品牌,也太低估自己。” 许久前,她写过一篇《为什么我不能用Olay?》。 Olay是宝洁旗下的主流平价护肤品牌,很多单品只要数十块就能买到,说白了,是别人不相信她会用的东西。章小蕙倒是不服气,写说,“真有趣,对 Olay 有深厚感情,这是我中学第一个自己买的护肤品”。

章小蕙的微信公众号和小红书账号

章小蕙对自己的生活有足够的笃定,用呐喊和吵闹的方式争抢属于自己的东西,是她不乐意去做的。 而且,章小蕙很了解消费者的心理,她总是提这么一句话,“买能力范围内最好的”。 这话说得相当暧昧,吃穿用度,生活里的用品实在太多了,每一样都能宣称为“最好的”。梳子要最好,洗发水要最好,那纸巾,桌布,喝水的杯子呢?怎样才是能力范围?怎样才是最好的? 做生意,就是打心理战,看谁更能揣摩消费者的心理。直播的逻辑在发生变化,所以董洁再度走红了,吃过不少苦头的董宇辉也变得自信,能笃定地说出“谁无暴风劲雨时,守得云开见月明”。 逆风翻盘的故事,反败为赢的当下,这样的IP不仅贩卖的是商品,还有抚慰当代人焦虑的解药。 点【在看】,逆风翻盘‍‍‍‍今日推荐,点击下文即可阅读

关注十点人物志

收获更多精彩内容

点【在看】

逆风翻盘 ↓↓↓

关键词:

来源:十点人物志
编辑:GY653

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作媒体供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

  • 相关推荐

相关词